Beauty’s Story: Sự suy tàn của “Niche”

Thế giới nước hoa đang có sự phân vân lớn về khái niệm Niche – dòng nước hoa được xem là tái hiện quá khứ và mô tả tương lai của perfume.

Trong boutique màu đỏ và đen sang trọng trên đường Rue de Rivoli (Pháp), Frédéric Malle – nhà sáng lập của Editions de Parfums Frédéric Malle – đang giới thiệu dòng nước hoa mới của mình với một nhóm những biên tập viên Beauty. Cologne Indelible – mùi hương musky gợi cảm được tạo ra bởi Dominique Ropion (tác giả của những tuyệt tác như Carnal Flower, Portrait of a Lady và Vetiver Extraordinaire). Một “biển xạ hương” được hoà trộn trên nền tảng cốt lõi của “eau de cologne” cổ điển với cam bergamot, chanh và hương thảo. “Xạ hương trong Cologne Indelible như những đám mây”, Malle nói, “lúc sắc nét, lúc lại mờ ảo vô chừng”.

Event giới thiệu nước hoa của Malle rất khác với cách mà những thương hiệu lớn từng làm. Không có “goody bag” (túi quà và thông cáo báo chí dành riêng cho phóng viên), không có selfie với một người nổi tiếng; không có phát biểu của giám đốc marketing hay perfumer hay celeb. Và chắc chắn là sẽ không có phiên bản ăn theo kiểu “Cologne Indelible Intense” xuất hiện trong sáu tháng nữa, đánh vào thị trường phổ thông như cách mà nhiều thương hiệu không phải là Niche Perfume thường làm.

Tuy vậy, Editions de Parfums Frédéric Malle đã không còn là một thương hiệu độc lập với quy mô nhỏ nữa. Nước hoa Frédéric Malle được bán cho người khổng lồ Estée Lauder – tập đoàn mua lại hai thương hiệu độc lập khá nổi tiếng là Le Labo và Jo Malone. Con số chính thức được giữ bí mật, nhưng giới thạo tin ước tính Le Labo, với doanh thu khoảng 20- 30 triệu USD mỗi năm có thể đã được bán với giá gấp đôi. Còn nước hoa Frédéric Malle thì có giá trị khoảng 16 triệu USD. Công ty Tây Ban Nha Puig (sở hữu nước hoa Nina Ricci và Jean Paul Gaultier) đã mua Penhaligon’s, thương hiệu Anh có lịch sử lâu đời từ 1870 và hãng nước hoa Pháp L’Artisan Parfumeur. Shiseido mua lại các thương hiệu nước hoa của Serge Lutens. Aqua di Parma đang thuộc sở hữu của đại gia LVMH, còn tập đoàn Manzanita Capital giờ đã thâu tóm cả Diptyque và Byredo. Hàng loạt những cái tên quen thuộc nhất, nổi tiếng nhất của nước hoa Niche đã sang tên đổi chủ để theo gót Annick Goutal (thương hiệu nước hoa cổ điển bán cho đại gia mỹ phẩm Hàn Quốc AmorePacific vào năm 2011).

Câu hỏi đặt ra là: dưới những cái bóng khổng lồ của những tập đoàn đa quốc gia, Niche liệu có còn là Niche?

Sự “phản bội” của Niche

Hãy bắt đầu từ ý nghĩa của từ “Niche” – một từ có nguồn gốc từ tiếng Pháp thế kỷ 17 “nicher” (làm tổ). Trong kinh doanh, Niche được định nghĩa là: “một phân khúc thị trường rất chuyên ngành trong một phân đoạn rộng lớn. Một thị trường Niche liên quan đến hàng hóa, dịch vụ có tương đối ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh. Khách hàng có thể tìm kiếm sự độc đáo riêng hoặc một số yếu tố khác biệt mà họ không hài lòng hoặc không tìm thấy trong các sản phẩm tiêu chuẩn” (QFinace). Trang web createyourmarketing.com dạy cách xác định Niche như sau: “Hãy so sánh Niche với Mass (thị trường đại chúng). Nếu Mass Marketing là bán hàng cho tất cả mọi người thì Niche là bán riêng cho một phân khúc cụ thể theo độ tuổi, giới tính, sở thích, nhu cầu… Và điều này dẫn đến sự khác biệt hoàn toàn về chiến lược tiếp thị giữa hai dòng sản phẩm”.

Từ rất nhiều những định nghĩa về Niche, chúng ta có thể tóm tắt một số đặc điểm chung về nước hoa Niche như sau:

1. Quy mô nhỏ/số lượng ít
2. Độc đáo
3. Khách hàng theo phân khúc riêng
4. Chiến lược tiếp thị đặc biệt: không quảng cáo đa phương tiện, không ngôi sao.

Niche lâu nay được xem là dòng nước hoa dành cho những người chống lại sự sản xuất hàng loạt, chống lại xu hướng, chống lại chính thống. Niche gần như là sự nổi loạn của nước hoa giữa một thị trường công nghiệp bị bão hoà với những mùi hương giá rẻ na ná nhau. Niche mang đến lời hứa về những mùi hương độc đáo, với những nguyên liệu tốt được chắt lọc, với những cảm xúc khác biệt và chỉ dành cho số ít. Nhưng sẽ thế nào nếu những cô gái Niche cá tính bắt đầu lớn lên?

Hãy ví dụ với lời cam kết không chạy theo xu hướng.

1. Giai đoạn 2011- 2014, khi cả thế giới phát điên vì Oud (trầm hương), tôi tự hỏi bao nhiêu thương hiệu Niche đã tham gia vào cơn sốt này? Câu trả lời là rất rất nhiều, từ Atelier Cologne, Montale, By Kilian, Creed, Amouage, Juliette Has a Gun, Acqua di Parma… cho đến Frédéric Malle.
2. Tiếp đó khi cơn sốt của Oud tạm lắng, thay vào đó là hoa hồng, da thuộc và hoắc hương nổi lên như những điểm nhấn chính của 2015- 2016, bao nhiêu thương hiệu Niche đứng ngoài dòng xoáy này? Chỉ cần điểm sơ sơ, chúng ta cũng có The Different Company với Kashan Rose EDP (Rose); Parfums de Nicolai với Cuir Cuba Intense EDP (Leather); Tauer Parfums với Une Rose de Kandahar (Rose); Maison FK với Masculin Pluriel (Leather); và Tom Ford với Patchouli Absolu (Patchouli).

Để làm cho câu chuyện đơn giản hơn, hãy ghé thăm trang web bán hàng Luckyscent, xem danh sách những loại nước hoa mới được hiển thị và bạn sẽ thấy ngay khoảng 20 loại nước hoa Leather mới và chừng đó nước hoa Rose mới đến từ các thương hiệu Niche.

Từ lúc trao quyền phân phối cho công ty Orange Square Company, thương hiệu quý tộc cổ điển Creed đã không còn bao quanh mình sự im lặng kiêu kỳ cũ. Chiến dịch quảng cáo cho mùi hương Aventus diễn ra rầm rộ trên các ấn bản tiêu dùng như GQ, Esquire, Men’s Health, Big Black Book, Style (Sunday Times), Telegraph Luxury, Vanity Fair và FT. Hành động này, trái ngược hoàn toàn với tín điều “truyền miệng” của nước hoa Niche xưa cũ.